OMO數位服務流程設計 描述消費者輪廓達到精準行銷

傳統商場數位化轉型

隨著數位時代來臨,民眾消費習慣逐漸從實體轉到網路上,這對傳統通路業績造成嚴重衝擊,資策會服創所團隊提出「OMO數位服務流程設計服務」,希望幫助各種零售商突破困境。

OMO數位服務流程設計
▲資策會服創所團隊提出「OMO數位服務流程設計服務」,希望幫助零售商掌握消費者輪廓,達到精準行銷的目的

OMO數位服務流程設計服務 分析數位足跡掌握消費者輪廓

目前台灣零售商主要分成便利商店、量販店、超級市場與百貨公司四大類型,以 規模最大的百貨公司來說,儘管擁有悠久歷史,但缺點為數位化能力弱,即便到了今天,仍堅持以實體DM、特賣會、周年慶…等傳統方式與消費者溝通,不僅難以掌握消費者喜好,在如今價格競爭激烈、勞動成本提高的環境下,加上本身沒有價格優勢的,希望消費者保持忠誠度是不可能的,這些也都反應在逐漸衰退的銷售力道上,資策會服創所團隊希望透過「OMO數位服務流程設計服務」,或許是能幫助百貨業者轉型的解決方案。

傳統商場數位化轉型
▲傳統百貨公司面臨價格競爭激烈、勞動成本提高…等痛點,必須透過數位化轉型才能突破困境。

有別於過去行銷策略強調的O2O(Online To Offline),雖然能透過線上線下達到虛實整合,但整體營銷模式還是太過單向,若想要更精準掌握客群,那就必須做到OMO(Online-Merge-Offline)。簡單來講,O2O或許能帶動人流,但卻無法針對不同消費者提供客製化服務,OMO除了能將線上線下全面整合,還能利用日益普及的行動裝置,分析消費者的數位足跡,掌握客人從哪而來,把會員的輪廓建立起來,達到精準溝通的目的,現階段像是7-11、全家…等便利商店APP都做的很成功,也成為當今電商的趨勢。

專屬服務滿足最後一哩路 讓消費者產生品牌忠誠度

當然,「OMO數位服務流程設計服務」指的不是固定一套SOP,還必須針對零售商的形態個別設計,希望透過全面營運角度,重新審視並架構數位服務策略、運作流程等,再逐步配合數位應用、工具與平台等導入與整合,來做到數位優化、甚至是數位轉型。以傳統百貨公司為例,大部份都遵循一套既定的行銷模式,甚至對營運本部、市場行銷部、現場幹部…等不同單位來說,對於人潮、曝光率、營業額、交易筆數、會員貢獻度…等各項KPI的標準都大不同,因此在設計OMO數位服務流程時,還必須由上而下進行溝通,匯整出一套各部門都接受的方案,然後設計出一套整合型APP,隨時隨地都能與消費者溝通,進而優化品牌提供的各種服務。

OMO分析基本架構
▲分析消費者的數位足跡,就能掌握客人從哪而來,再搭配一套APP隨時與消費者溝通,進而優化品牌提供的各種服務。

傳統百貨公司面對的顧客樣貌多,如果能設計一套能串接所有資訊的APP,搭配FB、IG、Line@、官網…等收集到的資料,就能達到更精準的行銷效果;舉例來說,在初期階段,消費者打開APP,就能收到常態性數位優惠卷,後期還能依據分眾提供專屬優惠卷,例如開車族能事先收到停車場折抵卷,或新手父母能事先在線上預約娃娃車停車位,或運用點數機制強化會員黏性,這些客製化的服務內容,對消費者來說都是極大誘因。

然後,提供各種利多只是OMO其中一部份,更重要的是利用APP特性、搭配線下活動、店員服務…等流程設計,將消費者在網頁或APP的一舉一動,也就是所謂「數位足跡」紀錄下來,這些珍貴的數據,都能成為後續設計服務藍圖或策略擬定的重要參考。

OMO服務藍圖展開
▲透過整合型APP各種客製化服務內容,例如分眾提供專屬優惠卷,這些都能增加消費者對品牌的黏性。

不過在設計「OMO數位服務流程服務」前,還必須經過多個階段的資料收集,包括場域蹲點田野調查、舉辦焦點體驗座談會、線上大規模調查…等,將顧客消費旅程中各個節點詳細分析,如此才能打造出最合適的服務流程,也希望透過專屬服務滿足最後一哩路,進而讓消費者產生品牌忠誠度。

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